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村村樂如何搖身一變為“最大農村O2O”

來源:成都網站建設 時間:2017-06-07 點擊次數:1468

  這是一家奇葩公司:起家于農村“刷墻”廣告,想做“農村的人人網”卻經歷了4年沉寂,終于在2014年,憑借在64萬個農村的1000萬粉絲,搖身一變為“最大農村O2O”,被投資者估值10億。

  村村樂的突然走紅,始于一個令人意外的頭銜:全國最大刷墻公司。而事實上,它已經成長為國內最大農村市場門戶網站。

  當電商喊著“渠道下沉”,傳統實業也意欲在農村拓展市場時,落后的互聯網+基礎建設、互聯網+基因的嚴重匱乏,以及村民們保守陳舊的消費觀念卻給了他們狠狠一擊。

  怎樣才能找到最適合農村推廣的道路?在傳統電商紛紛苦求答案時,村村樂這個年輕的創業公司,卻僅用五年時間便成功打通了傳統電商和農民之間的互聯網壁壘。

  不可置否,時間正是農村互聯網市場競爭中最大的市場壁壘。而村村樂,恰好先行一步。

  “咱村里有人!”

  1999年,大學畢業的胡偉通過創辦IT公司撈到人生第一桶金后,開啟了自己對農村O2O市場的探索。

  盡管此時的農村互聯網市場鮮有人涉足,胡偉卻堅信互聯網趨勢遲早將從城市席卷至農村,如果自己提前搶占這一風口,必然能將農村資源和優勢牢牢把控在手。

  首要問題是,如何將農民聚合到自己的平臺上?當時,校友錄風靡全國各大高校,這種以校園為單位,細分到每個學校每個班級的平臺,不但對會員資源進行了整合,還大大降低了信任成本。胡偉想,如果自己打造一個以村為單位的“鄉村版校友錄”,讓農民擁有一個能夠針對本村大小事宜進行交流,同時能找到商機的平臺,他們必然會樂于接受。

  但農民對互聯網的生疏,以及農村電腦普及率低的現實,成為村村樂最大的阻力。有農民聽到村村樂的宣傳時面露不屑:“上網討論還不如開會方便!”

  胡偉不得不“曲線救國”。他計劃拉攏學生、外出務工人員等從農村出來的成熟網民,讓他們先熟悉論壇,再利用他們在春節、國慶節等節假日回家的機會,以獎勵論壇積分的方式鼓勵他們拉攏更多用戶。很快,村村樂發展成國內最大的農村門戶網站,不但成功覆蓋全國60多萬個村子,注冊用戶更是超過800萬人。

  用戶一多,自然需要一股力量將這群人緊緊黏合。胡偉深知農民對同村人的信任度遠高于網絡,于是他打造了“網絡村官”管理模式——每個村選取一位負責人來管理該村上網用戶,同時承接村村樂提供的刷墻、拉橫幅等“任務”。

  胡偉將村官人選鎖定在村長與大學生這兩個群體上,因為他們在當地具有極高的口碑和可信度。一方面,農民將他們看作致富領頭人;另一方面,他們靈活的思維方式更容易接受互聯網新鮮事物。

  但由于“網絡村官”數量龐大,尚未盈利的村村樂不可能為他們發放工資。為了將這群“黃金資源”牢牢抓住,胡偉推出了諸多措施:推薦其擔任知名品牌農作物的代理商、提供資金幫助他們創業……種種利好信息,立即引來數千位報名者。

  面對絡繹不絕的報名者,胡偉有著嚴格的挑選條件。除了要在村村樂論壇有3000積分以保證活躍度外,還必須是本村戶口,以確保有足夠的影響力來管理村民。

  由于在村村樂上積極發帖,內蒙古某農村的徐老四被胡偉招募為該村的“網絡村官”。盡管在任職期間沒有拿到一分錢的工資,但他憑借在村村樂論壇上找到的資源,把自己家的玉米全部賣到了縣城的加工廠,一次凈賺好幾萬元。

  嘗到甜頭的徐老四發現本村的“沙地西瓜”由于產量過大而滯銷,于是他便在村村樂論壇上發帖尋找買家。而村村樂運營人員發現這一帖子,主動將其放在首頁最顯眼的位置上滾動推廣,并輔導他拍攝照片、持續發帖,以此來引起網友們的關注。很快,周邊縣城的幾位水果批發商與徐老四取得聯系,買走了所有滯銷“沙地西瓜”,徐老四從此成為村里的致富帶頭人。

  在這樣的互動中,農民、村村樂和“網絡村官”三者之間慢慢培養出信任。

  “粉刷匠”的大生意

  多年的發展讓村村樂在中國80%的村莊中總共安插了20萬名優質的“網絡村官”,但如果無法將這筆資源變現,那么村村樂的商業閉環始終無法達成。

  幸運的是,隨著傳統電商“渠道下沉”的發展策略,農村市場逐漸受到重視。然而農村“土氣”的特色讓電商無法將城市里那些電視推銷、真人秀照搬過來;而農村用戶生活交際圈狹小、文化水平有限等局限性,也讓電商遲遲摸不著門路。

  這給了村村樂最好的變現機會。日趨提升的知名度,讓村村樂成為各大電商眼中最好的合作對象。

  在將電商需求和農村市場進行分析后,胡偉決定“刷墻”——即幫企業將口號、標語刷在戶外墻面上來提升企業品牌。因為在農村,沒有比“墻面廣告”更加簡單直達的宣傳載體。

  早在2014年初,京東、阿里、蘇寧等電商巨頭就曾親自下村進行刷墻,三者彼此間還“暗藏殺機”:京東率先發招,“發家致富靠勞動,勤儉持家靠京東”,意欲將村民拉攏;阿里接著參戰,“生活要想好,趕緊上淘寶”,希望借淘寶扳回一局;而蘇寧則直接將戰火點燃,“當心花錢淘假貨,正品省錢來蘇寧”。“刷墻”大戰愈演愈烈。

  當然,胡偉樂于見到這場“戰爭”。眾電商瘋狂爭奪市場,意味著資源已經成熟的村村樂大有機會。原因顯而易見,如果企業親自在全國尋找目標村莊,再雇人刷墻和定期維護,不但投入成本太大,還常會遭到村民阻攔而被迫放棄。

  而村村樂則是直接向企業提供周詳的鄉村名單,再將對方所選擇的意向區域發布在網站平臺并通知該區域的“網絡村官”,讓農村用戶在平臺上進行“認領”,最后按照企業所指定的廣告內容刷墻。即使村民不配合,“網絡村官”往往都會以人情勸慰對方來解決問題。

  比如農村主干道上李大爺家的墻,企業工作人員想要直接刷墻,李大爺不一定會同意。可村村樂“網絡村官”不僅是同村人,甚至還可能和李大爺家還有著千絲萬縷的關系,他只需要兩包煙就能說服李大爺同意刷墻。

  很快,蘇寧電器找到村村樂,希望在全國1000多家“蘇寧易購服務站”所輻射的周邊村莊都能看到自家廣告。于是,胡偉根據村村樂的平臺數據,找出這些門店周圍村莊和“網絡村官”,再按照每平方米25元的報酬和村民進行合作。

  這種聯合村民進行統一刷墻的模式取得了三贏局面。不但讓蘇寧品牌直接下沉到全國超3萬個農村市場,也讓村村樂獲得不菲傭金。之后,京東、阿里也紛紛加入,先后成為村村樂的客戶。

  除此之外,胡偉還利用承接電影下鄉、路展巡演等方式和企業進行合作,完成一次次“接地氣”的推廣宣傳。

  去年,村村樂和黑龍江白酒品牌“老村長”簽下合作協議,雙方先將目標范圍鎖定村民人數達千人以上的村子,然后每次在播放電影前都會在片頭播放15~20秒品牌廣告。那句“別拿村長不當干部”的經典廣告語,讓村民們很容易產生品牌認同感,進而在購買酒水時習慣性選擇“老村長”白酒。不少村村樂的會員則成為了老村長酒長期推廣員、促銷員。

  正是通過這些模式,村村樂迅速成為各大電商看重的合作對象,同時村村樂也從中得到年收益達幾千萬元的傲人成績,并被VC估值超過10億元。

  “山路”也可以很廣闊

  率領村村樂和多家廠商達成合作后,有了底氣的胡偉開始轉變互動模式:與其等待企業找上門,不如率領村民主動走出去。

  為了能讓村民能第一時間了解外界訊息,村村樂除了在每個村子都設立宣傳欄張貼最新信息外,還在每個村子里打造了以超市小賣部為據點的服務中心,提供免費Wifi,讓村民與互聯網擦出火花。

  從前,村民王大嬸想買電飯鍋,需坐一個小時的車到縣城才能買到。不但費時費力,售后還得不到保障。而自從小賣部“變身”服務中心后,王大嬸只需告訴售貨員自己的需求,就能馬上在電商平臺找出心儀的電飯鍋,感受O2O帶來的便利。

  更重要的是,村村樂利用這個小小的服務中心,收集到農村居民對于電商需求的各種真實數據,當大量村民對某種產品產生興趣時,數據分析可以敏銳地偵測到這種趨勢。比如村民們最常用的電商平臺是哪個?最喜歡買的電視品牌是什么?事實上,這些有效數據才是村村樂最具含金量的“產品”——互聯網時代,能否掌握大數據直接影響著企業的產品決策。

  另一方面,胡偉堅持“授人以魚不如授人以漁”。為了幫農民解決農產品銷售難題,胡偉推出了“一村一品”計劃,以每個村打造一個農產品品牌為目標,由“網絡村官”帶領村民尋找當地的特色農產品,再由村村樂提供輔導資料,教農民進行包裝,并設計相應的品牌標識,最終以電商的方式發布到網上銷售,帶動農民致富。

  自古以來,福建連城縣因為盛產紅心地瓜干而聞名全國,但是由于行業競爭激烈以及缺少銷售渠道,地瓜干價格一跌再跌。無奈之下,連城縣“網絡村官”江先生找到胡偉,反映“價格跌到四五塊錢一斤了,都沒人來買。”

  得知消息的胡偉當即成立“村村樂促銷團”,除了將地瓜干的商品照片放在網站首頁外,還對其進行包裝造勢——引述清朝時期地瓜干曾作為貢品進貢皇宮的故事,為連城地瓜干披上“出身高貴”的外套,美其名曰“宮廷地瓜干”。

  不少網友甚至留言呼吁,希望村村樂盡快架構一個針對農產品的電商平臺。胡偉也承認,“不排除村村樂今后會搭建電商平臺的可能性。”

  在這一成功案例下,更多干部找到村村樂進行合作。他們希望村村樂能為農民進行電商培訓,教他們如何開網店、給農產品拍照、寫文字描述產品,做網絡客服等。

  如今胡偉已經接到好幾個省、城市的邀約,希望村村樂能夠利用其強大的“網絡村官”資源和互聯網公司優勢,承接“電子商務下鄉”的培訓工作。“這將是村村樂今后需要發展的一項重要業務板塊,我們也在積極地整合資源,以最接地氣的方式讓農民們盡快融入到電子商務時代。”

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